La “potemkización” de Barcelona: breve historia de una marca en declive

Rafael Pinilla

La organización de macroeventos y el apoyo más o menos institucional a determinadas actividades culturales acabarán jugando un papel decisivo en la definición de un modelo que alcanzará su máximo apogeo a mediados de los noventa y que posiblemente empezará a “morir de éxito” a partir del 2005.
Imagen Juan Aizpitarte

Para conseguir inquilinos, el propietario de la casa está obligado a “colarle”

precisamente esa fachada y sólo esa…

Adolf Loos, La ciudad potemkizada

Como se sabe, la “Marca Barcelona” es uno de los constructos que más debates ha generado en círculos de urbanistas, arquitectos, sociólogos, políticos, y demás agentes involucrados en la gestión urbana, y evidentemente, en su análisis crítico. Esta concepción de la ciudad como marca se encuentra emparentada con determinadas políticas de promoción cultural que dieron sus primeros pasos durante el Desarrollismo —sobretodo a partir de la década de los 60 y 70— que se reorientarán más tarde al ámbito de la intervención urbana, arquitectónica y del diseño. Además de ello, la organización de macroeventos —especialmente los Juegos Olímpicos de Barcelona´92— y el apoyo más o menos institucional a determinadas actividades culturales —desde películas que utilizan la imagen de la ciudad, hasta sectores como la moda, la publicidad y la música— acabarán jugando un papel decisivo en la definición de un modelo que alcanzará su máximo apogeo a mediados de esa misma década, y que posiblemente empezará a “morir de éxito” a partir del 2005.

En términos retrospectivos, conviene recordar que tras la archimitificada Transición se llevarán a cabo una serie de reformas en Barcelona en las que se aunarán el reconocimiento del fet diferencial y la llegada al ayuntamiento de un gobierno que apostará por una serie de medidas urbanísticas de indudable éxito1. Esta voluntad reformista se concretará en distintas fases según las necesidades del momento; de esta manera, la alianza estratégica entre las élites políticas y económicas locales —con un alcalde carismático al frente— favorecerán la proyección de una Barcelona “moderna y europea” que en poco tiempo captará la atención internacional. Así pues, en paralelo a las distintas actuaciones en un espacio público deficitario, se empezará a difundir la retórica oficial de una nueva Barcelona “mediterránea y abierta al mundo”; sobretodo después de que el delegado de urbanismo de esos años asumiera como prioridad estratégica la “reconstrucción” de una ciudad que dejará definitivamente atrás su pátina postfranquista2.

Además de las particularidades locales, conviene destacar que durante esos años ya se habían empezado a cuestionar determinados principios —esto es, la ortodoxia representada por la Carta de Atenas— para tomar el relevo otras “prioridades” que resultan indisociables de una reorganización económica a escala global. De hecho, a partir de ese momento se pondrán en marcha un sinfín de “proyectos urbanos” como mecanismo de relanzamiento de las ciudades, dando sus primeros pasos el fenómeno del city marketing, cuyo propósito será, básicamente, la promoción comercial y estratégica de las ciudades a partir de la reconversión de la base económica industrial en otra de servicios. Por lo tanto, ya en la década de los 80, la primera fase de reorganización de Barcelona es un fenómeno vinculado, en buena medida, a una dinámica global que fuerza a repensar la ciudad en términos de visibilidad, y en el caso de España y Cataluña, en términos de explotación turística.

En cualquier caso, muy pronto se iniciará la decisiva consagración de la ciudad con toda su aparatosidad mediático-espectacular a través de los Juegos Olímpicos de Barcelona’92. La crónica de esa fase de intervención urbana resulta sobradamente conocida; con el macroevento como aval se justificará una inversión sin precedentes en grandes infraestructuras, que además de posibilitar la tan deseada apertura al mar —el reclamo del mar siempre es crucial en cualquier región mediterránea que se precie­— potenciará una renovada concepción de la ciudad vinculada a un urbanismo y una arquitectura icónica de firmas consagradas internacionalmente. Se puede decir, por tanto, que la apoteosis olímpica de la nueva Barcelona difundida a través de los medios de comunicación —y no sólo por la potente maquinaria de marketing olímpico— consolidará un modelo reconocido más allá de los círculos de expertos. Es entonces cuando la ciudad adquiere un impulso mediático a escala global.

El factor cultural será decisivo en este proceso de definición como marca; las políticas de promoción, además de contar con el beneplácito de la correspondiente nómina de gestores culturales y artistas —que oscilarán entre el underground y el apoyo institucional— apostarán por una serie de referentes asociados a la ciudad para afianzar una “cultura moderna” y a la vez “comprometida” con la realidad local. Junto al Barcelona més que mai o el Cobi de Mariscal, un buen número de “actividades creativas” serán auspiciadas por el aparato institucional para convertir Barcelona en la “ciudad del diseño”; una ciudad que a día de hoy sigue incorporando ese valor añadido asociado a su nombre, aunque eso sí, en un panorama más competitivo. Además del sector del diseño, también los eventos musicales —especialmente el Sónar y el Primavera Sound— y el cine —con la creación del Barcelona Plató Film Comission que priorizará el uso de la ciudad como plató— se aliarán con desigual fortuna en la promoción de la ciudad en un momento en que el consumo cultural se integrará como target prioritario para un turismo “joven y cosmopolita”.

Imagen Juan Aizpitarte

Como no podía ser de otra manera, el arte contemporáneo hará su entrada oficial en la ciudad con un museo a la altura de las circunstancias —el MACBA— que se asentará en una depauperada y conflictiva área rebautizada como el Raval tras el “saneamiento” del antaño denominado “barrio chino”. El museo y otros equipamientos culturales ejercerá de polo de atracción de actividades y espacios artísticos que poco a poco se irán diseminando en una zona cuyo principal atractivo será el precio relativamente accesible de la vivienda, y más tarde —sobretodo debido a la intensificación de los flujos migratorios— del fenómeno de la “multiculturalidad” que las políticas culturales se encargarán de promocionar debidamente como reclamo para un determinado perfil de consumidor3. Como no podía ser de otra manera, este proceso acabará llevando a la inevitable gentrificación del área; o lo que es lo mismo: tras la “dinamización cultural”, el encarecimiento de la vivienda y el desplazamiento —la exclusión— de los sectores sociales más desfavorecidos.

Poco tiempo después, este escenario culminará con un nuevo proceso de potemkización cuya coartada supondrá la materialización urbanístico-espectacular de la “sociedad del conocimiento”. El éxito de los Juegos Olímpicos servirá como coartada a la administración local para organizar un megalómano proyecto —el Fòrum Universal de les Cultures— que habría de convertirse en un “encuentro multicultural” comprometido con “el diálogo, la creatividad y el sentido común para un desarrollo justo, humano, sostenible y pacífico”. El bienintencionado macroevento justificará la “apresurada” reurbanización del área del Besós con desorbitadas inversiones en infraestructuras y equipamientos supuestamente necesarios —con el consiguiente incremento del parque hotelero de la ciudad— para impulsar una revalorización turístico-inmobiliaria de una ciudad que ya por entonces corría el riesgo de desclasarse ante el competitivo mercado internacional. Sin embargo, una década después de las olimpiadas la estrategia de producción de eventos asociados a la ciudad resultará mucho más polémica: de hecho, el proyecto del Fòrum confirmará el estrepitoso fracaso de una empresa errática en su idiosincrasia y carente de toda mesura4.

Se podría decir que dicho evento marcará el principio del paulatino distanciamiento entre los gestores políticos y la ciudadanía; a ello contribuirá no sólo propuestas fallidas como la del Fòrum, también el aumento del malestar debido al incremento del denominado turismo low cost —con los inevitables desbordamientos en zonas saturadas— y la evidencia de que detrás de determinados proyectos prevalece el interés endogámico de las mismas élites, irán erosionando poco a poco la percepción de una “ciudad modélica” y “ejemplar”. Junto a ello, las “históricas” demandas de redistribución fiscal que impulsarán “medidas de excepción” del gobierno del Estado español —mediante una contraofensiva conservadora de intenciones recentralizadoras—, y el impacto de la crisis de las “hipotecas basura” —permitida por la Realpolitik de medio mundo y especialmente virulenta en un país de propietarios— acabarán por condicionar de la peor de las maneras la realidad social y económica de una ciudad que irá dejando atrás el optimismo oficial de la década anterior.

¿Y qué tendencias se detectan en la actualidad? Sin entrar a valorar lo que a día de hoy representa la inmensa explanada de 16 hectáreas del Fòrum —el emblema del fracaso de un aparatoso urbanismo neoliberal—, se podría afirmar que Barcelona sigue rentabilizando de manera más o menos sostenida su marca. La llegada al ayuntamiento de la “nueva política” dispuesta a cuestionar el modelo de explotación intensiva de la ciudad —enemistándose incluso con el lobby hotelero— o la conflictividad social a propósito del dret a decidir —el procés— no parece haber afectado sustancialmente determinadas inercias. A ello contribuye la incorporación al consumo turístico de economías que hasta hace poco apenas tenían una presencia significativa en la ciudad; o lo que es lo mismo: si en términos estadísticos el crecimiento del turismo se mantiene —y eso pasa por que existan otras economías que sigan creciendo a corto plazo— Barcelona seguirá siendo uno de los destinos más demandados por su mera condición de “ciudad mediterránea”. Tampoco hay que olvidar que un porcentaje significativo de visitas a la ciudad corresponde a un turismo que a pesar de las crisis y del estancamiento económico no renuncia a la experiencia viajera y opta por fórmulas más asequibles.

Sin embargo, estas fórmulas plantean aún más problemáticas que no hacen más que incrementar el malestar —especialmente debido al turismo impulsado por plataformas como Airbnb—, un fenómeno que, guste o no guste, resulta indisociable del auge de un determinado perfil de consumidor y de la ausencia de políticas reguladoras de largo alcance5. De hecho, conviene no pasar por alto que probablemente el éxito del platform capitalism de Airbnb en la ciudad está siendo, en muchos casos, una especie de “alternativa salarial” de determinados sectores para paliar una precariedad cronificada6. Por eso mismo, perseguir el uso fraudulento de pisos sin permisos que acogen estacionalmente a turistas o favorecer políticas de “dignificación” de determinadas áreas se quedan en la superficie del problema. Igual que apostar por el impulso de una “oferta diferenciada” y “sostenible” que propone la deslocalización de los flujos turísticos hacia otros barrios para descongestionar áreas colapsadas: especialmente, porque se insiste en un modelo de ciudad que da vueltas a lo mismo.

Paradójicamente, Barcelona, como tantas ciudades del mundo, supone la confirmación de una “condición postmetropolitana” que colisiona con la idea de cualquier proyecto unitario. Hoy día las ciudades son una especie de entidad amorfa en la que se tiende a disolver cualquier estabilidad; de una manera u otra el espacio urbano despliega una homogeneidad indiferente en todos sus lugares, donde los acontecimientos se suceden uno tras otro impidiendo que se conserven los recuerdos en apenas el lapso de una generaciónvii. De esta manera, el espacio se configura como una forma a priori equivalente en todos sus puntos, impidiendo —cancelando— la dimensión del lugar; un lugar que sólo se podría “materializar” si somos capaces de concebir las ciudades más allá de los reclamos turísticos, la gestión de la movilidad o el desarrollo de estrategias de atracción de capital. Y es que en última instancia, la ciudad como marca —sea esta marca un éxito o un fracaso— no hace otra cosa que proponer una pseudo-diferenciación intercambiable por cualquier otra. Está por ver si es posible pensar otra ciudad: incluso después de su evidente declive.


1 BALIBREA, Mari Paz “Barcelona: del modelo a la marca”.

2 BOHIGAS, Oriol (1985) Reconstrucció de Barcelona.

3 Principalmente nos referimos a un consumidor asociado a la “tríada” “joven, tolerante y cosmopolita”; de hecho, el fenómeno de multiculturalismo se ha celebrado institucionalmente, tanto desde los medios oficiales —televisión, sobretodo— hasta con la promoción de una escena musical “mestiza” cuya estética apela a una especie de “hibridación enfática” que se recrea en los tópicos de las distintas culturas inmigrantes. Para un análisis del fenómeno multicultural, véase Slavoj Zizek (1998) “Multiculturalismo o la lógica cultural del capitalismo multinacional”.

4 Las modestas previsiones de asistencia al Fòrum primero se intentaron paliar mediante agresivas campañas mediáticas, y más tarde con el acceso gratuito determinados colectivos —jubilados, especialmente— y el reconocimiento de “créditos” para estudiantes, entre otros planes de “motivación”.

5 En el año 2017 se empezaron a llevar a cabo una serie de “discretos” boicots al turismo; empezaron a proliferar acciones y “manifiestos” que en algunos casos no hacían otra cosa que reiterar las típicas consignas de malestar turístico.

6 Para el concepto de “platform capitalism”, véase Nick Srnicek (2017) Platform Capitalism.

7 CACCIARI, Massimo (2209) La ciudad.

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